Es ist paradox: Die (interne) Kommunikation hat sich fast komplett ins Digitale verabschiedet. Schließlich würde man die Menschen dort viel besser erreichen, heißt es. Allerdings zeigt sich, dass das Mehr an digitalen Kanälen und Inhalten nur zu einer Nachrichtenvermeidung (News Avoidance) aufgrund der immensen Informationsflut führt. Die Nutzerzahlen der Apps und die Aufrufzahlen der Nachrichten in den Intranets bleiben vielerorts noch immer weit hinter den Erwartungen zurück. Nur logisch, dass auch wichtige Themen des Unternehmens immer weniger durchdringen.
 
Wann kommt die „Storywende“?
Das Problem ist aber nicht allein die überfordernde Masse an Inhalten. Bei vielen internen Medien liegt es vielmehr am „Wie“. Es wird massenhaft Massenware nach alter Spin Doctoring-Manier produziert: Kernbotschaften und Storylines, die oft nur aus Absender-Perspektive gedacht, schnellschnell nach immer demselben Schnittmuster aufbereitet und über alle Kanäle ausgespielt werden.
 
Es ist eine Kommunikation, die zwar dem Konzept folgt, das Ziel aber verfehlt.
 
Das Ziel treffen würde sie, wenn sie „übersetzt“. Konzepte und Strategien auf das Erleben der Mitarbeitenden; Ziele des Unternehmens auf Erstrebenswertes des Einzelnen; Erfolge der Organisation auf Stolzmomente von Teams.

Oder wenn sie den Purpose auf den Punkt bringt, etwa in der Reportage über den Schadenregulierer, der nach der Naturkatastrophe im betroffenen Gebiet seinen Job macht.

Oder über den Industriekletterer, der in schwindelerregender Höhe am Windrad Reparaturarbeiten erledigt. Wenn sie emotionale, mitreißende Stories erzählt, die Identifikation schaffen und tatsächlich leisten, was immer alle behaupten: den Menschen in den Mittelpunkt stellen.
 
 
Und das geht so: 



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Sprechen, wie die Menschen sprechen: Klar, empathisch, ohne Floskeln und überflüssigen Fachjargon.

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Strikte Mitarbeitenden-Perspektive: Was interessiert und bewegt sie wirklich?

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Menschen ernst nehmen: Skepsis zulassen, Kritik aufnehmen – und darauf eingehen.

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Am Puls der Zeit: Aktuelle gesellschaftliche Entwicklungen spiegeln und Orientierung geben.

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Nähe schaffen: Kommunikation muss den Austausch fördern, nicht nur senden.

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Emotionen wecken: Geschichten erzählen, die Menschen berühren.

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Transformation greifbar machen: Den Wandel konkret machen und zeigen, welche Rolle Mitarbeitende darin spielen und wie sie diesen gestalten können.

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Unternehmen sind keine abstrakten Gebilde, sie sind keine Organigramme, keine Strukturen, keine Hierarchien. Sie sind zuallererst eine Gruppe von Menschen, die gemeinsam etwas erschaffen und durchleben. Genau das sollte die Unternehmenskommunikation abbilden in Themen und Geschichten, die Identifikation stiften und die Menschen ernstnehmen.

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